在微信分銷體系時(shí)代，通過引入微信微信官方賬號(hào)、微信視頻等推廣方式，傳統(tǒng)的銷售推廣完成了轉(zhuǎn)型，但商業(yè)模式本質(zhì)上并沒有改變:依然是基于關(guān)注度的營銷模式。

目前，雖然傳統(tǒng)網(wǎng)站已經(jīng)推出了移動(dòng)端的戰(zhàn)略，但門戶網(wǎng)站在移動(dòng)時(shí)代仍然面臨著多重挑戰(zhàn)，那么傳統(tǒng)網(wǎng)站如何在微信分發(fā)系統(tǒng)時(shí)代開展移動(dòng)營銷呢？

傳統(tǒng)網(wǎng)站品牌化思路，態(tài)度營銷和微信分發(fā)體系沒有新的創(chuàng)新，微信多元化內(nèi)容，社會(huì)化營銷。

在四大門戶中一直特立獨(dú)行。對(duì)比網(wǎng)易的態(tài)度營銷，騰訊的社交營銷，搜狐的娛樂營銷。跟帖衍生的“態(tài)度”已經(jīng)成為一種基因。相對(duì)于個(gè)性化信息客戶端，它更強(qiáng)調(diào)專業(yè)編輯制作的有態(tài)度有溫度的內(nèi)容。同時(shí)可以通過跟帖、標(biāo)簽等產(chǎn)品了解用戶的態(tài)度，形成“態(tài)度畫像”，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行“態(tài)度營銷”。

與傳統(tǒng)展示廣告相比，基于標(biāo)簽的精準(zhǔn)廣告效果更好?！皯B(tài)度營銷”與興趣等其他標(biāo)簽最大的區(qū)別在于，它與情感直接掛鉤。用戶在不同的時(shí)間、地點(diǎn)和場合會(huì)有不同的態(tài)度。態(tài)度是情感的表達(dá)，反映了一個(gè)用戶的價(jià)值觀和人生哲學(xué)。

如果平臺(tái)具備洞察用戶態(tài)度的能力，就可以幫助廣告主更精準(zhǔn)地找到與用戶溝通的“連接點(diǎn)”，從而與用戶產(chǎn)生情感共鳴，同時(shí)增強(qiáng)用戶粘性。這樣，態(tài)度營銷在品牌營銷中優(yōu)勢明顯。

今年，網(wǎng)易將在有“廣告界奧斯卡”之稱的戛納國際創(chuàng)意節(jié)舉辦專題論壇，并與北京大學(xué)聯(lián)合發(fā)布首份報(bào)告《移動(dòng)時(shí)代中國的態(tài)度族群》，展現(xiàn)網(wǎng)易“態(tài)度營銷”進(jìn)軍國際市場的姿態(tài)。

通過“態(tài)度”和年輕化、國際化的品牌形象建設(shè)，“態(tài)度營銷”將成為網(wǎng)易的獨(dú)特玩法，鑒于其他門戶網(wǎng)站并沒有大量的態(tài)度數(shù)據(jù)。

在營銷上，騰訊門戶的策略是發(fā)揮社交優(yōu)勢，開始押寶視頻廣告。騰訊在5月份發(fā)布了“AD+”的概念。在其看來，社交廣告具有“不干涉”、“價(jià)值關(guān)聯(lián)”、“漸進(jìn)”三大優(yōu)勢。借助移動(dòng)支付、LBS、賬號(hào)體系等手段，可以同時(shí)做好品牌和效果營銷，輕松實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

騰訊也明確表示將在社交視頻廣告方面發(fā)力?，F(xiàn)在，當(dāng)瀏覽Tencent.com的不同頁面時(shí)，會(huì)自動(dòng)播放視頻，其中一些是視頻廣告。

目前微信和QQ上的廣告，如朋友圈廣告、微信公眾號(hào)圖文，最能體現(xiàn)騰訊社交廣告的優(yōu)勢。騰訊新聞客戶端等門戶產(chǎn)品需要更多的動(dòng)作來吸引用戶登錄互動(dòng)，才能實(shí)現(xiàn)真正的社交。

目前最好的互動(dòng)新聞客戶端是網(wǎng)易和頭條。騰訊新聞依托騰訊的社交資源，將這些資源轉(zhuǎn)化為內(nèi)容業(yè)務(wù)是接下來的重中之重。

在Q1，2016年搜狐品牌廣告收入為1.26億美元，同比下降6%，環(huán)比下降11%。其中，搜狐的營收。com(不含搜狐視頻)為4500萬美元，同比持平。搜狐視頻收入為4100萬美元，同比下降16%。視頻已經(jīng)占到搜狐收入的半壁江山。

搜狐新聞客戶端有新聞、視頻、我的三個(gè)菜單。對(duì)視頻如此重視，在四大門戶中是絕無僅有的。這也說明搜狐正在把門戶業(yè)務(wù)的未來押在視頻上，視頻流的內(nèi)容可以通過搜狐新聞客戶端瀏覽。

針對(duì)自媒體的趨勢，搜狐是最早嘗試做“開放媒體平臺(tái)”的門戶網(wǎng)站。早先是個(gè)性化的。去年，它還推出了自己的公眾號(hào)。2016年在Q1大力推廣明星頻道，回歸搜狐擅長的娛樂。搜狐的另一個(gè)策略是內(nèi)容本地化。今年年初，它推出了365本地頻道。

在營銷上，搜狐一直有很強(qiáng)的“娛樂”基因，無論是加強(qiáng)視頻還是推廣明星品牌都表現(xiàn)出來。娛樂的背后是女性經(jīng)濟(jì)，粉絲經(jīng)濟(jì)，年輕用戶。這些標(biāo)簽都意味著搜狐最擅長的是品牌營銷，而不是效果營銷。

搜狐在2016年也大力推廣“紅包”營銷。用戶可以看新聞，可以刷紅包，都體現(xiàn)了營銷的娛樂性。由于地方渠道的加強(qiáng)，O2O營銷也被搜狐提上日程。

新浪相對(duì)尷尬:微博和微博是兩家獨(dú)立的公司，而很大程度上承載了新浪在移動(dòng)端的業(yè)務(wù)價(jià)值。尤其是最近一年，微博也在大力轉(zhuǎn)型“內(nèi)容”，承載著個(gè)性化資訊客戶端、短視頻、直播品牌的角色，在移動(dòng)端做了很多新浪可以也應(yīng)該做的事情。

即便如此，Sina.com還是有不錯(cuò)的積累。在Q1，2016年，其廣告收入為1.63億美元，高于上年。同比增長8%，低于網(wǎng)易。

內(nèi)容方面，基于在傳統(tǒng)門戶時(shí)代的積累，新浪強(qiáng)化專業(yè)內(nèi)容優(yōu)勢。比如“精讀”品牌，就是把新聞客戶端雜志化，專注于“深度閱讀”。

除此之外，新浪在汽車、女性、體育的渠道還是很強(qiáng)的。內(nèi)容方面，新浪重視質(zhì)量，但弱化“自媒體內(nèi)容”和“開放內(nèi)容”?，F(xiàn)在，新浪還沒有正式推出與網(wǎng)易和企業(yè)相匹配的開放內(nèi)容平臺(tái)。不過，這是時(shí)間問題。

在營銷方面，微信官方賬號(hào)這種微信分發(fā)系統(tǒng)更注重品牌營銷，尤其是汽車、金融等大的傳統(tǒng)品牌。如果走雜志化、高質(zhì)量的內(nèi)容路線，品牌廣告顯然更適合。

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