第一次大型單曲直播，4小時(shí)銷量突破2500萬元，訪問量突破60萬。夢潔家紡是怎么做到的？成績背后的原因是什么？直播和智能零售會有哪些計(jì)劃？億邦企業(yè)服務(wù)平臺與夢潔集團(tuán)首席執(zhí)行官李京溝通。

01 3 & middot14直播策略:社區(qū)分流，產(chǎn)品選擇分類，三層力 李京告訴億邦企業(yè)服務(wù)平臺，總體來說，3000多個(gè)社區(qū)的分流+微聯(lián)盟直播小程序互動，再通過夢潔的好貨平臺工具進(jìn)行銷售，是夢潔家紡的主要直播思路。

戰(zhàn)略已經(jīng)定了，下一步就是選擇產(chǎn)品。在產(chǎn)品選擇方面，李京表示，此次夢潔家紡直播有兩個(gè)考慮:一是禮物+穗的形式，主要考慮聚集人氣的因素。禮物包括手表、音響、手機(jī)等年輕人喜歡的家居生活和科技用品，從而保證整個(gè)直播的活躍度。

另一種是直播產(chǎn)品分為四個(gè)檔次:低價(jià)、中低、中高、高檔產(chǎn)品。因?yàn)橹辈r(shí)間長，哪個(gè)檔次的產(chǎn)品在什么時(shí)間的節(jié)奏和策略應(yīng)該是不一樣的。比如帶動銷售，就需要價(jià)格相對低廉、性價(jià)比高的產(chǎn)品，占直播銷量的70%左右。

& ldquo我們直播的主題是萬人爭廠，產(chǎn)品性價(jià)比高，消費(fèi)者的決策速度和購買速度都很高。今后，我們將根據(jù)夢潔不同產(chǎn)品的檔次和檔次進(jìn)行不同的現(xiàn)場銷售。& rdquo

在實(shí)施策略層面，李京向億邦企業(yè)服務(wù)平臺透露，他主要在直播前、直播中以及借助外部社區(qū)三個(gè)方面進(jìn)行努力。

直播前期導(dǎo)購建立社區(qū)，將線下購買力轉(zhuǎn)化為線上。整個(gè)直播前期依靠夢潔加盟商門店導(dǎo)購來發(fā)展社區(qū)，導(dǎo)購和消費(fèi)者一對一，質(zhì)量比較高。導(dǎo)購可以讓自己運(yùn)營社區(qū)的成員看到直播內(nèi)容和產(chǎn)品，讓他們在社區(qū)內(nèi)快速交易。直播當(dāng)天同步3000個(gè)社區(qū)，借助店家導(dǎo)購，從線下到線上的購買力迅速轉(zhuǎn)化，用戶形成了更大的覆蓋面，粘性相對較高。分享直播內(nèi)容，社區(qū)一對一導(dǎo)購介紹，提高了這次直播的成交概率。

在直播中，社區(qū)實(shí)行分級管理，總部統(tǒng)一指揮。從總部，到中央指揮組，到負(fù)責(zé)運(yùn)營中心的區(qū)域社區(qū)，最后到各門店的團(tuán)隊(duì)管理，指令同步傳遞，各團(tuán)隊(duì)快速響應(yīng)，傳遞& ldquo團(tuán)體抽獎(jiǎng)+搶紅包& rdquo改進(jìn)社區(qū)活動的方法，同時(shí)，所有社區(qū)共享互動活動、小組討論等。，營造良好的氛圍和節(jié)奏。

外部社區(qū)合作引入生活水流。一個(gè)是夢潔總部層面，與王府井、飛越彩虹等其他商業(yè)集團(tuán)在夢潔的長期合作伙伴合作，與他們的社區(qū)合作，大家到集團(tuán)報(bào)到熱身；另一個(gè)是加盟商層面，各個(gè)城市的加盟商通過整合當(dāng)?shù)刭Y源，引入一些被加盟商替代的社會資源，如女性消費(fèi)、家庭消費(fèi)等。

同時(shí)，此次夢潔直播的主播團(tuán)隊(duì)陣容強(qiáng)大，通過集團(tuán)CEO、品牌總經(jīng)理、產(chǎn)品設(shè)計(jì)師、電視購物主持人的組合，兼顧直播內(nèi)容的趣味性和專業(yè)性。

02 總結(jié)經(jīng)驗(yàn):預(yù)測試+上下協(xié)作，分享成果 在李京看來，直播取得了超出預(yù)期的效果，收視、互動、交易均創(chuàng)歷史新高，最終銷售額達(dá)到2533萬元。回顧這些成就背后的原因，李京得出結(jié)論，夢潔主要采用了兩個(gè)秘密。

第一個(gè)秘訣就是直播前推廣測試。李京告訴億邦企業(yè)服務(wù)平臺，夢潔家紡花了10天左右的時(shí)間準(zhǔn)備，在三八節(jié)期間，還在每個(gè)門店和加盟商社區(qū)進(jìn)行了爆破測試。與此同時(shí)，直播前三天，夢潔團(tuán)隊(duì)在每個(gè)社區(qū)熱身，并通過紅包和互動保持每個(gè)小組的活躍。

第二個(gè)秘密是加盟商和導(dǎo)購員之間的合作。據(jù)億邦企業(yè)服務(wù)平臺介紹，這次直播，從夢潔內(nèi)部到加盟商，確定了協(xié)調(diào)機(jī)制，大家目標(biāo)一致，方法一致。

& ldquo在疫情的特殊時(shí)期，采用直播+社區(qū)作為新的營銷方式，加盟商也積極參與其中，希望與總部共同打造良好的運(yùn)營方式。同時(shí)，我們還對加盟商進(jìn)行了崗前培訓(xùn)，成立了核心智慧小組，對店家和區(qū)域業(yè)主進(jìn)行了統(tǒng)一培訓(xùn)和方法傳授。& rdquo李京分享了。

也就是說，夢潔家紡的直播是由夢潔總部發(fā)起的，所有加盟店、加盟商、導(dǎo)購員都參與了宣傳、銷售、業(yè)績分享，大家一起分享成果。

比如加盟商，夢潔家紡& ldquo有好東西的房子。小程序云倉庫模式讓所有加盟商都有能力上云，開通專門的線上小程序商城，分享夢潔家紡總部的SKU圖書館和營銷活動。

李京告訴億邦企業(yè)服務(wù)平臺，在夢潔總部直播期間，一個(gè)用戶通過加盟店或?qū)з徺徺I商品，還有兩種利益分配方式。一種是加盟商店鋪有了商品，然后商品從店鋪出貨，業(yè)績歸店鋪；另一種是如果加盟商的店里沒有這樣的產(chǎn)品，由總部發(fā)貨，加盟商與夢潔總部結(jié)算。

例如，在活動預(yù)熱期間，夢潔家紡在魏夢智能零售后臺制作了宣傳資料，在魏夢商戶助手APP的資料推廣過程中，所有導(dǎo)購員都可以在朋友圈和社區(qū)內(nèi)宣傳帶有導(dǎo)購參數(shù)的預(yù)熱海報(bào)?？蛻魭叽a，關(guān)注直播。如果他們后來買了，性能屬于導(dǎo)購。直播時(shí)導(dǎo)購將直播房小程序代碼分享給朋友圈。如果用戶購買，性能也屬于導(dǎo)購。

& ldquo夢潔采用了兩種模式來建立顧客和導(dǎo)購員之間的社會關(guān)系。老顧客屬于顧客熟悉的導(dǎo)購員。導(dǎo)購員通過微聯(lián)盟商戶助手，實(shí)現(xiàn)與老客戶的關(guān)系鏈。老客戶產(chǎn)生消費(fèi)，導(dǎo)購和他們的店鋪得到相應(yīng)的表現(xiàn)。對于新客戶，& ldquo共享優(yōu)先級& rdquo邏輯。第一次接觸到現(xiàn)場海報(bào)中參數(shù)的導(dǎo)購員，與新客戶有關(guān)系鏈。未來新客戶的服務(wù)和表現(xiàn)都屬于導(dǎo)購。這項(xiàng)政策可以充分鼓勵(lì)導(dǎo)購員為該品牌尋找新客戶。& rdquo李京對此進(jìn)行了解釋。

通過以上利潤分享的方式，夢潔家紡徹底點(diǎn)燃了加盟商和導(dǎo)購員的熱情，大家為直播結(jié)果做出了貢獻(xiàn)。

03 通過直播互動進(jìn)入商品購買閉環(huán) 如果工人想做好他們的工作，他們必須首先磨利他們的工具。在李京看來，這次夢潔家紡直播的成績，離不開魏夢直播小程序。而且，它相信隨著疫情的影響，小程序直播將成為品牌重要的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。

作為一個(gè)品牌，李京說小程序直播有一些核心優(yōu)勢。以夢潔使用的魏夢Live 小程序?yàn)槔?，李京向億邦企業(yè)服務(wù)平臺描述，首先開放非常方便，強(qiáng)大的技術(shù)團(tuán)隊(duì)實(shí)時(shí)監(jiān)控流量，保證了夢潔用戶的觀看流暢度和系統(tǒng)的穩(wěn)定性。此外，它還具有豐富的營銷互動功能，包括限時(shí)搶購、優(yōu)惠券、現(xiàn)場議價(jià)、打開禮品盒等多樣化的營銷互動方式，增強(qiáng)了夢潔一府好貨商城的銷售能力。

其次，功能完善，既能錄制直播內(nèi)容生成回放視頻，提高商品的重復(fù)購買，又能提供平臺好貨單、直播室關(guān)注記錄、直播室訂閱、關(guān)注微信官方賬號等獨(dú)特功能。，幫助用戶更方便的找到好貨，引導(dǎo)用戶成為店鋪微信官方賬號的粉絲，實(shí)現(xiàn)用戶留存。

同時(shí)，魏夢Live 小程序也開啟了魏夢的解決方案，可以無縫跳轉(zhuǎn)到夢潔商城進(jìn)行購買，用營銷工具進(jìn)行交易推廣，幫助夢潔開啟從直播互動到商品購買的閉環(huán)。

& ldquo夢潔在直播前無縫使用了魏夢的推廣工具，在夢潔一屋好貨商城首頁和社區(qū)推廣；直播過程中，用戶可以無縫前往夢潔一府好貨商城下單購買，而夢潔團(tuán)隊(duì)也可以使用魏夢營銷工具進(jìn)行限時(shí)優(yōu)惠，使用N元N件進(jìn)行直播互動，促進(jìn)下單。& rdquo李京解釋道。

總的來說，李京的結(jié)論是，借助魏夢直播小程序+導(dǎo)購APP+智能零售計(jì)劃等一系列解決方案和工具，保證了夢潔直播用戶觀看的流暢度和直播到訂單購買的轉(zhuǎn)換流暢度，借助魏夢相關(guān)工具，此次夢潔直播整體運(yùn)營效率更高。

04 直播后續(xù)策劃:常態(tài)化、碎片化、分類化 據(jù)了解，超過60萬粉絲在線觀看了夢潔家紡的直播。從私域流量運(yùn)營的角度來看，如何進(jìn)一步留住和管理60多萬粉絲的直播，是夢潔家紡后續(xù)的一大難題。

對此，李京表示，接下來，夢潔將對粉絲和店鋪導(dǎo)購員進(jìn)行逐一捆綁，對已售出和未售出的客戶進(jìn)行運(yùn)營維護(hù)。借助夢潔產(chǎn)品的材質(zhì)設(shè)計(jì)，吸引消費(fèi)者回歸小程序重新購買。

此外，夢潔還將使用直播工具結(jié)合夢潔& ldquo微信官方賬號+微信群+朋友圈& rdquo如多個(gè)聯(lián)系人的擴(kuò)散，實(shí)現(xiàn)用戶的引流、互動、裂變，從而進(jìn)一步將私域流量轉(zhuǎn)化為私域用戶，建立更加粘稠的用戶關(guān)系，促進(jìn)二次消費(fèi)，完成夢潔一站式私域流量的閉環(huán)運(yùn)營。

取得這樣的成績后，夢潔家紡會有什么樣的直播計(jì)劃？李京告訴億邦企業(yè)服務(wù)平臺，接下來，夢潔的直播將會常態(tài)化、碎片化。

& ldquo常態(tài)化意味著夢潔會經(jīng)常通過直播連接客戶；碎片化意味著，一方面夢潔會針對不同的客戶群體進(jìn)行不同層次的直播，根據(jù)不同的消費(fèi)習(xí)慣調(diào)整節(jié)奏，做更精準(zhǔn)的營銷活動，另一方面會針對不同的門店和加盟商進(jìn)行直播。& rdquo李京透露。

今年以來，非典(SARS-CoV-2)的蔓延對零售企業(yè)造成了很大的打擊。企業(yè)如何生存已成為當(dāng)前最受關(guān)注的問題。然而，對于夢潔家紡來說，過去兩年實(shí)施的一項(xiàng)核心戰(zhàn)略在這一特殊時(shí)期發(fā)揮了巨大作用。通過云倉庫合作、商品開發(fā)、社區(qū)運(yùn)營等一系列行動，夢潔家紡實(shí)現(xiàn)了逆勢增長，這是夢潔的精明零售戰(zhàn)略。智能零售戰(zhàn)略使夢潔能夠共享商品、物流、內(nèi)容和數(shù)據(jù)。

夢潔集團(tuán)的最高管理層非常重視智能零售戰(zhàn)略。易邦企業(yè)服務(wù)平臺稱，2019年初，夢潔成立了智能零售部門，并推出了& ldquo有好東西的房子。作為微信小程序，并設(shè)置& ldquo夢潔智能零售大學(xué)；同時(shí)，我們與騰訊智能零售合作，向所有門店和加盟商推廣智能零售的運(yùn)營方法論。

2020年2月，夢潔召開在線戰(zhàn)略會議，推出智能零售2。0戰(zhàn)略，其中提到夢潔將致力于建設(shè)& ldquo一公里家庭消費(fèi)服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)& rdquo，即線下多店布局，線上使用小程序、微信官方賬號、社區(qū)、導(dǎo)購運(yùn)營等手段，精準(zhǔn)覆蓋周邊一公里客戶群。

在與一邦企業(yè)服務(wù)平臺的交流中，李京表示，接下來，夢潔將繼續(xù)深化智能零售戰(zhàn)略，同時(shí)堅(jiān)持使用魏夢的智能零售游戲和功能，通過魏夢系統(tǒng)工具增強(qiáng)夢潔線下商店的權(quán)能，在夢潔家紡線下商店和購物指南中植入夢潔的智能零售思想，使其成為夢潔全渠道智能零售的專業(yè)人士。對于加盟商來說，除了整合夢潔的各種資源和區(qū)域優(yōu)勢來壯大自己之外，如何讓加盟商掌握智能零售游戲也是夢潔堅(jiān)持做的事情。

& ldquo比如直播，除了總部分級分組的游戲，如何提高門店的直播能力和內(nèi)容能力，也是夢潔接下來要關(guān)注的。& rdquo李京舉了一個(gè)例子。

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