自2月公測開通以來，小程序直播的行業(yè)人氣持續(xù)攀升，品牌、商家、服務(wù)商爭相入市，3月8 & ldquo女神日& rdquo同一天，將近一千個(gè)品牌小程序同時(shí)直播:

官方數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)日2000名主播累計(jì)直播時(shí)間近900小時(shí)，平均每個(gè)用戶280贊，2萬個(gè)直播房間分享次數(shù)最高。通過小程序直播，部分品牌訂單量增長近12倍，部分品牌交易額增長5倍，品牌單日銷售額突破2000萬元。

短短20天，小程序直播就取得了如此好的戰(zhàn)績，很大程度上歸功于其強(qiáng)大的私域轉(zhuǎn)換能力，這也成為了最近媒體解讀和服務(wù)業(yè)務(wù)招攬的主要觀點(diǎn)之一。

其實(shí)小程序直播在私域轉(zhuǎn)型中是有效的，但這種效果的大小很大程度上取決于商家的經(jīng)營策略。需要商家對微信生態(tài)流量，小程序營銷玩法和直播運(yùn)營策略有深入的了解，否則，小程序直播只是商家的好工具。

所以在今天的文章中，我就和大家分享一下，商家應(yīng)該如何玩小程序直播來提升自己的私域轉(zhuǎn)型？

本文通過對home 小程序 live play的重播，對部分商家進(jìn)行了訪談和調(diào)研，并結(jié)合現(xiàn)有的小程序 live play的優(yōu)秀案例，整理出了小程序在直播前、直播中、直播后的運(yùn)營play，并講述了該劇在各個(gè)階段使用的原因以及適合該劇的商家。這樣大家就可以快速落座，直接重用。

以下是正文，大家欣賞~

01 & rdquo儲(chǔ)水& ldquo舞臺(tái)(直播前) & ldquo軍隊(duì)和馬匹沒有移動(dòng)，但是谷物和草先走了。在a 小程序直播開始之前，商家一定要充分利用微信生態(tài)的系列工具，讓用戶提前知道并記住有這樣的直播。

注意有兩個(gè)動(dòng)作讓用戶提前知道和讓用戶記住。

第一個(gè)動(dòng)作不難，很多商家基本都做到了，但關(guān)鍵在于第二個(gè)細(xì)節(jié)，這也是目前大多數(shù)商家所欠缺的。涉及到控制整個(gè)熱身節(jié)奏，充分利用微信生態(tài)工具。

預(yù)熱直播的節(jié)奏從根本上來說是為了減少潛在消費(fèi)者的厭煩情緒，同時(shí)不斷提升甚至占領(lǐng)消費(fèi)者對這個(gè)直播的認(rèn)知。因此，有經(jīng)驗(yàn)的商家在直播前一般采取4波預(yù)熱動(dòng)作:

第一波預(yù)熱

住三天前。這個(gè)階段的預(yù)熱渠道主要在自有社區(qū)和導(dǎo)購朋友圈，適合大部分商家，因?yàn)槭悄壳按蟛糠稚碳覔碛械那馈Ｉ碳沂紫韧ㄟ^這兩個(gè)渠道分發(fā)現(xiàn)場活動(dòng)海報(bào)，宣布優(yōu)惠券的存在，調(diào)動(dòng)老用戶和會(huì)員參與的積極性，也給予& ldquo舊的帶來新的。留下足夠的傳播時(shí)間。

第二波預(yù)熱 1天前直播?，F(xiàn)階段預(yù)熱渠道主要增加微信官方賬號(hào)，適合微信官方賬號(hào)有一定粉絲基礎(chǔ)的商家。如果業(yè)務(wù)沒有微信官方賬號(hào)但有一定預(yù)算，也可以選擇目標(biāo)微信官方賬號(hào)做廣告。

微信官方賬號(hào)預(yù)熱這一階段分兩步進(jìn)行。

首先是微信官方賬號(hào)推文。商家需要在文字中明確活動(dòng)規(guī)則(主要是明確優(yōu)惠券的收取方式)，然后引導(dǎo)微信官方賬號(hào)粉絲跳轉(zhuǎn)訂閱商家小程序live room；二是菜單欄的設(shè)置，更新微信官方賬號(hào)中的一級菜單欄，收集優(yōu)惠券，刺激用戶從微信官方賬號(hào)首頁進(jìn)入，訂閱直播房。

至于自有社區(qū)和導(dǎo)購朋友圈，他們負(fù)責(zé)分發(fā)這條微信官方賬號(hào)推文，引導(dǎo)不關(guān)注微信官方賬號(hào)的用戶進(jìn)入商家的直播室小程序領(lǐng)取優(yōu)惠券。

以上職位的曝光安排只有一個(gè)目的:被用戶看到，被用戶記住，提升用戶認(rèn)知。

第三波預(yù)熱 當(dāng)天播出前半小時(shí)。和第一波熱身一樣，主要渠道是自有社區(qū)和導(dǎo)購朋友圈。

前兩次熱身后，大部分用戶已經(jīng)對直播活動(dòng)有了一定的認(rèn)知，所以這次直播前熱身的目的不僅是為了繼續(xù)增強(qiáng)用戶的認(rèn)知，也是為了再次吸引用戶，推動(dòng)用戶沖動(dòng)。

第四波預(yù)熱:直播當(dāng)天正式上線。主要渠道是自己的社區(qū)。

有了這個(gè)熱身，商家就可以直接把直播鏈接分享給社區(qū)，用有限的優(yōu)惠券刺激沒有進(jìn)入直播室的用戶進(jìn)入，也是用小程序直播訂閱消息通知& ldquo雙重保險(xiǎn)& rdquo。此后，直播前的熱身工作也告一段落。與& ldquo一波預(yù)熱& rdquo(也就是一個(gè)熱身)。以上越來越緊湊的熱身動(dòng)作，不僅可以不斷強(qiáng)化用戶對直播活動(dòng)的認(rèn)知，還可以不斷鼓勵(lì)那些興奮但尚未行動(dòng)的用戶。整個(gè)過程本質(zhì)上是對用戶的又一次精準(zhǔn)篩選，可以提高商家直播的轉(zhuǎn)換效率。

但由于以上整個(gè)預(yù)熱過程主要是針對私域用戶，所以看直播的流量很大程度上是由商家的私域流量池決定的。

如果商家想擴(kuò)大私域流量之外的用戶，并且有預(yù)算，可以采用朋友圈廣告、微信官方賬號(hào)廣告投放、搜索直播等方式，吸引更多新用戶加入上述第二階段。(此處不展開)

02 & rdquo打開大門& ldquo舞臺(tái)(直播) 一個(gè)帶貨直播的成功，基本上離不開這兩點(diǎn):用戶信任和性價(jià)比。

所以不難發(fā)現(xiàn)，目前很多商家的直播環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)基本都是圍繞這兩點(diǎn)展開的。

1.用戶信任 在一個(gè)直播中，主播負(fù)責(zé)連接商品和用戶，所以主播的選擇就顯得尤為重要。

與顫音等公共領(lǐng)域直播不同，小程序直播有自己的私有領(lǐng)域基因，這讓很多商家更愿意選擇自己的導(dǎo)購(當(dāng)然也有店長/CEO親自離職)，而不是邀請網(wǎng)絡(luò)名人達(dá)人做主播(請不起大主播)。相比之下，自己的導(dǎo)購在形象上更熟悉產(chǎn)品，更專業(yè)，更有親和力。

在導(dǎo)購的選擇上，很多商家會(huì)采用& ldquo1+1 & rdquo；模式，也就是說商家會(huì)選擇兩個(gè)自制的導(dǎo)購員，一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)比較豐富，負(fù)責(zé)產(chǎn)品介紹，一個(gè)運(yùn)營節(jié)奏感比較強(qiáng)，負(fù)責(zé)控制直播室節(jié)奏，帶動(dòng)直播氛圍。

如果把用戶進(jìn)入直播室那一刻的商品初始信任值設(shè)為10，把用戶決定下單購買商品那一刻的最終信任值設(shè)為80，那么主播要做的就是通過持續(xù)有效的互動(dòng)來提升用戶的信任值。

具體怎么互動(dòng)，里面有很多門道:

1)歡迎互動(dòng)

前面說過，直播前有節(jié)奏的熱身是很有必要的。同樣，也需要在正式播出后的前5-10分鐘進(jìn)行熱身。這段時(shí)間是導(dǎo)購和直播室用戶之間一段受歡迎的互動(dòng)時(shí)間。第一，可以給直播房& ldquo供暖& rdquo第二，你也可以等一些后來進(jìn)入客廳的用戶。

怎么做歡迎互動(dòng)？最簡單的就是引導(dǎo)用戶扣666，或者喜歡直播房；如果比較復(fù)雜，可以添加引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊產(chǎn)品列表領(lǐng)取優(yōu)惠券(提前在產(chǎn)品列表中添加優(yōu)惠券)；更復(fù)雜的是，主播可以和用戶玩一個(gè)小游戲。

2)問答互動(dòng)

直播過程中，用戶會(huì)提出各種問題。解決這些問題，主播要及時(shí)耐心的回復(fù)。一旦問題太多，沒有辦法及時(shí)回復(fù)，主播要盡量截圖，一個(gè)一個(gè)回答。

主播除了回答觀眾問題，還可以拋出一些問題讓用戶回答。拋出問題時(shí)，盡量避免開放式問題，多問封閉式問題。比如你覺得這件t恤穿橙色好還是黃色好？嬰兒想要這件衣服嗎？你想要的可以扣1。

無論什么樣的問答互動(dòng)，目的都是顯而易見的，就是激活直播室的氛圍，提升用戶體驗(yàn)。

3)分享和互動(dòng)

與其他平臺(tái)的直播相比，小程序直播最大的特點(diǎn)是可以借助微信關(guān)系鏈快速傳播，所以主播可以通過一定的手段刺激粉絲分享直播房，比如直播房爆滿的時(shí)候，人們可以發(fā)* *，解鎖某個(gè)產(chǎn)品的低價(jià)。既能號(hào)召用戶分享互動(dòng)，又能刺激用戶下單。

2.性價(jià)比(也可以理解為福利互動(dòng)) 如果可以通過互動(dòng)提高用戶的信用，那么性價(jià)比就看商家能賺多少利潤了。利潤越多，用戶越容易沖動(dòng)消費(fèi)。即使實(shí)際利潤不多，商家也可以通過一些營銷策略讓用戶在心理上覺得賺到了錢。

1)優(yōu)惠券

全體員工搶券:主播發(fā)放限量疊加券(可與直播預(yù)熱前收到的券疊加)，引導(dǎo)用戶主動(dòng)搶券，激發(fā)粉絲消費(fèi)欲望； 共享收款憑證:主機(jī)發(fā)布共享收款憑證的任務(wù)(也是疊加憑證)。通過分享代碼、海報(bào)和小程序，引導(dǎo)用戶與朋友或社區(qū)分享。邀請好友進(jìn)入直播室，雙方都能收到優(yōu)惠券，增加了直播室的流量。 當(dāng)然，如果你覺得疊加優(yōu)惠券的成本比較高，也可以把優(yōu)惠券放在比較顯眼方便的地方收藏，以刺激用戶收到后進(jìn)行消費(fèi)。

2)一起戰(zhàn)斗

群體游戲本質(zhì)上是利用消費(fèi)者的價(jià)格感知能力來刺激用戶的消費(fèi)。用戶對價(jià)格的感知一般有三種:

單一產(chǎn)品理解:比如牛奶、水果、紙巾等必需品，用戶非常熟悉，對價(jià)格感知最敏感，這樣的商家可以用& ldquo直下爆炸& rdquo方式(比如富士蘋果從5.5/ kg降到2.5/ kg)做一個(gè)群體設(shè)計(jì)，刺激用戶消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)裂變創(chuàng)新。 品牌認(rèn)知度:比如耐克、歐萊雅、石悅尹峰等品牌產(chǎn)品，用戶更關(guān)心品牌價(jià)格的波動(dòng)。所以這種品牌更多的是& ldquo折扣促銷& rdquo這樣的群體設(shè)計(jì)。 品類認(rèn)知:比如鍋、盤、刀等都是生活中常見的物品，但用戶對其價(jià)格并不那么敏感，常規(guī)的促銷方式對整體銷量的促銷有限，一般不建議做直播。 3)抽獎(jiǎng)

直播室抽獎(jiǎng)也是顯著提升粉絲活躍度的有效方式?，F(xiàn)場抽獎(jiǎng)的方式也差不多，主要是在節(jié)日的細(xì)節(jié)上關(guān)注這幾點(diǎn):

明確規(guī)則:通過口播、評論區(qū)滾動(dòng)、商品欄封頂?shù)榷喾N組合，說明抽獎(jiǎng)的規(guī)則和參與方式。比如你喜歡3萬元，抽79.9元，那就盡量避免全天都抽這種。羊毛黨只會(huì)整點(diǎn)來，但是贊是個(gè)不確定因素，會(huì)增加入住。

抽獎(jiǎng)時(shí)互動(dòng):抽獎(jiǎng)時(shí)間到了，主播提醒用戶刷指定評論(簡單到666)，激活客廳氛圍?？蛷d的氣氛上升后，后臺(tái)抽獎(jiǎng)界面啟動(dòng)。

多輪抽獎(jiǎng):千萬不要只抽一次直播，而是把獎(jiǎng)品和利益分散到直播的每一個(gè)環(huán)節(jié)。一次之后你可以選擇宣布中獎(jiǎng)?wù)?，同時(shí)告訴下一次，比如沒中獎(jiǎng)就別走，等你喜歡到6萬的時(shí)候我們再抽。這種方式可以大大提高粉轉(zhuǎn)化率，延長直播時(shí)間(點(diǎn)贊數(shù)是我直播節(jié)奏的一個(gè)很好的功能，需要用火)。

綜上所述，在小程序直播過程中，商家要拋出足夠多的興趣點(diǎn)來吸引用戶，通過持續(xù)的強(qiáng)互動(dòng)來增強(qiáng)用戶的信任，從而刺激用戶的消費(fèi)。

03 & ldquo跟蹤& rdquo舞臺(tái)(直播后) a 小程序直播的結(jié)束只是客戶端狂歡的結(jié)束，而在商戶端，包括服務(wù)跟蹤、數(shù)據(jù)分析、二次傳播等工作都要有條不紊的進(jìn)行。數(shù)據(jù)分析是硬骨頭，然后才有機(jī)會(huì)單獨(dú)發(fā)表文章。今天這篇文章比較有操作性，所以這部分主要講售后服務(wù)和二次溝通。

1.服務(wù)跟蹤 這里的服務(wù)主要包括直播室的服務(wù)反饋和產(chǎn)品售后跟進(jìn)兩個(gè)部分。

1)直播機(jī)房服務(wù)反饋

用戶反饋:直播結(jié)束后，商家要主動(dòng)在自己的社區(qū)表達(dá)感謝和支持，收集現(xiàn)場反饋，如:& ldquo寶寶們對剛才的直播給了多少分& rdquo& ldquo仙女們喜歡今晚直播的衣服嗎？& ldquo我們下一次直播時(shí)間是什么時(shí)候？等等。有條件的可以隨機(jī)進(jìn)行& ldquo私信回訪& rdquo，通過私信收集深度反饋。

商家觀察:商家可以在直播室記錄評論熱點(diǎn)，比如穿著技巧、嘗試更多色號(hào)、賦予更多產(chǎn)品特色等。在下一次直播之前，直播腳本可以突出重點(diǎn)，回答粉絲的主要痛點(diǎn)。2)產(chǎn)品售后跟蹤

問題解決:商品銷售后，會(huì)出現(xiàn)各種問題，如物流慢、商品有缺陷、用戶使用后出現(xiàn)不良反應(yīng)等。商家要盡快溝通解決，避免溝通不及時(shí)帶來的負(fù)面影響。

超預(yù)期服務(wù):商家可以在發(fā)貨時(shí)附上一些小禮物，為用戶創(chuàng)造超預(yù)期體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶粘性。

2.二次傳播 這是很多商家都不會(huì)想到的，就算想到了也不會(huì)去做。

之所以拿出來，是因?yàn)榍岸螘r(shí)間看了一個(gè)很有意思的商城直播案例，中糧·來自北京；祥云鎮(zhèn)。整個(gè)過程是這樣的:

預(yù)宣傳:建立社區(qū)，主要由項(xiàng)目周圍的成員和居民組成；活動(dòng)執(zhí)行:直播1小時(shí)，廚師煮牛排20分鐘，休息時(shí)間為互動(dòng)討論； 線上銷售:觀察社區(qū)討論，銷售持續(xù)變化； 二次傳播:視頻剪輯，長圖等。，在官方小紅書、微博、朋友圈發(fā)布。 如果從回顧的角度來看這個(gè)事件，可能只是一個(gè)普通的直播。但它的出彩之處在于直播素材的二次利用，幾乎將一個(gè)直播的價(jià)值最大化。當(dāng)然這種方法不能被所有類型的直播商家重用，但是我們可以從中衍生出一些類似的游戲。比如直播結(jié)束后，商家可以在導(dǎo)購朋友圈和自己的社區(qū)發(fā)布詳細(xì)的產(chǎn)品使用方法，進(jìn)一步提升用戶體驗(yàn)，增加用戶粘性。

寫在最后 流量高峰環(huán)境給私域流量帶來了火。一開始大家都以為是噱頭的新名詞?，F(xiàn)在已經(jīng)應(yīng)用到各行各業(yè)的商業(yè)戰(zhàn)爭中，直播電子商務(wù)成為戰(zhàn)場之一。

其實(shí)小程序直播還不成熟，但是潛力真的很驚人。再看時(shí)間線長一點(diǎn)，小程序 live私域基因很可能會(huì)成為其未來最強(qiáng)大的武器，而在目前所有的直播平臺(tái)中，只有淘寶live和Aauto rapper Live可以與之抗衡。

很多人可能會(huì)問，顫音直播不香嗎？

在回答這個(gè)問題之前，我們先來看看方正證券的這份研究報(bào)告。數(shù)據(jù)顯示，在2019年顫音收入的構(gòu)成中，廣告占比高達(dá)80%。相比之下，在Aauto rapper中，直播占比60%，廣告占比不到30%。

▲圖片來源:方正證券相關(guān)研究報(bào)告

其實(shí)不難理解，定位追求的是美，而是& ldquo互相致敬& rdquo顫音當(dāng)然比& ldquo老鐵文化& rdquo在自動(dòng)加速下。

這是信任經(jīng)濟(jì)時(shí)代，玩弄用戶的思維。只要用戶在相機(jī)背后相信你，就會(huì)自動(dòng)在你身上花錢。

這也是為什么我覺得未來小程序直播能從淘寶直播和Aauto rapper直播中脫穎而出的原因。值得一提的是，被大家視為公共領(lǐng)域的淘寶直播的頭像KOL，居然得到了大量的私域流量沉淀。

最后，最后，我們來敲敲今天的重點(diǎn) 直播前:有節(jié)奏的預(yù)熱很重要，決定了商戶小程序直播室的初始流量池有多大； 直播中:用戶信任和性價(jià)比是關(guān)鍵。在直播過程中，商家必須拋出足夠的興趣點(diǎn)來吸引用戶，并通過持續(xù)的強(qiáng)互動(dòng)來增強(qiáng)用戶信任，從而刺激用戶消費(fèi)； 直播后:商家要及時(shí)收集用戶反饋，做好售后跟進(jìn)工作。一切都是為了維護(hù)自己的私有域流量。

作者:一拳超人弟弟，網(wǎng)絡(luò)媒體人，產(chǎn)品愛好者，說話不流利，走路快，腦子經(jīng)常沸騰。個(gè)人微信官方賬號(hào):游牧——日記

這篇文章最初是@ One Punch超人的弟弟發(fā)表的，大家都是產(chǎn)品經(jīng)理。

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