五年前，正規(guī)電商大軍不屑與微信業(yè)務(wù)來往。

當(dāng)時(shí)微信業(yè)務(wù)是以一種矛盾的心態(tài)出現(xiàn)在人們面前的。一方面，比如喬石，微信業(yè)務(wù)異軍突起，一年賣了4億多口罩，被央視、湖南臺(tái)等綜藝冠名；另一方面，假貨、層層代理、吹牛洗腦、付款后不發(fā)貨直接跑路等亂象頻頻發(fā)生。這就逐漸把微信業(yè)務(wù)等同于傳銷和騙子。

在妖風(fēng)之下，像韓曙這樣大膽的人在2014年9月進(jìn)入微信業(yè)務(wù)頻道，成為微信業(yè)務(wù)的第一支正規(guī)軍。韓束之后，號(hào)稱2000萬人數(shù)量的微信業(yè)務(wù)越來越渴望進(jìn)入房間。但是第二年，央視給它潑了一桶冷水。

2015年4月，央視新聞曝光了微信商家面膜中的天價(jià)熒光劑和激素，有的超標(biāo)6000倍，成為有毒面膜。這件事徹底黑了“微信生意”的形象，整個(gè)行業(yè)面臨滅頂之災(zāi)。做了十年的面膜，靠微信業(yè)務(wù)起家，幾乎一夜之間失去了80%的銷量，然后退出微信業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)型實(shí)體店。其他品牌甚至還避開了“微信業(yè)務(wù)”的帽子。

然而這幾年畫風(fēng)突然又變了。

所有平臺(tái)都在做微信業(yè)務(wù)。

這個(gè)月剛過一半，就有兩家在微信上做服裝庫存配送的公司相繼宣布融資。

7月2日，Ai庫存完成5.8億元人民幣B輪融資，由君聯(lián)資本領(lǐng)投，中鼎創(chuàng)投、建發(fā)集團(tuán)跟投。

7月17日，好易庫完成數(shù)億元人民幣B輪融資，騰訊領(lǐng)投，IDG、險(xiǎn)峰長青、袁晶等機(jī)構(gòu)跟投。就在6月，好易庫剛剛宣布獲得由IDG資本領(lǐng)投的1億元人民幣A輪融資。

兩家差別不大，本質(zhì)上都是微信分銷。和品牌方談合作，分銷給微信商家，微信商家在朋友圈賣貨。

當(dāng)“微信業(yè)務(wù)”這個(gè)詞被蒙上了一層貶義的色彩，媒體就喜歡用“社交電商”來形容這種電商。但隨著營銷術(shù)語的升級(jí)，出現(xiàn)了一個(gè)更專業(yè)的術(shù)語——S2B2C。上游連接品牌方的庫存，下游為專業(yè)的微信商家代購提供正品低價(jià)庫存，再由微信商家配送商品，形成品牌方-平臺(tái)-小B(微信代購)-消費(fèi)者的交易體系。

S2b2C模型圖，虎嗅根據(jù)公開資料繪制

除了愛庫存和好的衣服收納，這種模式的應(yīng)用被稱為聚攏。

2015年5月，以淘品牌起家的安徽人肖商洛轉(zhuǎn)型做綜合電商，上線集合微店app。2018年4月，歡聚宣布完成1.2億美元B輪融資。肖商洛對(duì)媒體表示，歡聚時(shí)代最高日銷售額超過2.78億元，2017年全年交易額超過100億元。這家成立三年的創(chuàng)業(yè)公司，已經(jīng)成長為微信生態(tài)圈估值第二高的電商公司，僅次于接連獲得騰訊投資的拼多多。

這種模式打破了傳統(tǒng)電商的天價(jià)流量困局，通過微信群和朋友圈的傳播，低成本獲取客戶，產(chǎn)生裂變效應(yīng)，使得平臺(tái)成交量飆升。于是，飽受流量壓力的中小平臺(tái)紛紛轉(zhuǎn)型。

去年7月，母嬰電商Beibei.com推出了“貝店”。當(dāng)時(shí)貝店負(fù)責(zé)人是這樣描述這項(xiàng)業(yè)務(wù)的:

“第一個(gè)關(guān)鍵詞是共享，即將貝貝的供應(yīng)鏈體系開放給用戶，讓他們?cè)谧约旱纳鐓^(qū)內(nèi)共享配送，并從中產(chǎn)生收益。第二個(gè)關(guān)鍵詞是分享。很多家庭會(huì)在媽媽組。母團(tuán)里肯定有幾個(gè)兩三個(gè)核心人物。她可以影響社區(qū)的價(jià)值和定位。我們希望賦能相應(yīng)的人群，讓他們?yōu)閶寢屓后w服務(wù)。”

幾乎與此同時(shí)，從事海淘的達(dá)令宣布品牌升級(jí)為“達(dá)令家”，招募會(huì)員。成為會(huì)員后，可以銷售達(dá)令家提供的產(chǎn)品。此后，楚楚街上的楚楚推、洋蔥海外倉、好物滿倉、好物等創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目紛紛入市。

阿里和JD.COM等電子商務(wù)巨頭也參與了微信業(yè)務(wù)分銷。

微信業(yè)務(wù)的購買入口一度出現(xiàn)在支付寶界面。

去年，支付寶首頁出現(xiàn)了“從微信商家購買”的標(biāo)簽，分流了其微信商家業(yè)務(wù)。阿里巴巴的微信業(yè)務(wù)屬于一級(jí)分銷模式。用戶使用阿里巴巴的“微供”系統(tǒng)篩選商品和供應(yīng)商，然后使用App“財(cái)源寶”將商品配送到微信和朋友圈。

今年1月，JD.COM與美利聯(lián)合集團(tuán)成立合資公司，推出“微選”，入口是微信-發(fā)現(xiàn)-購物。微初始形態(tài)有點(diǎn)像淘寶頭條。經(jīng)過幾次產(chǎn)品更新，現(xiàn)在看起來像微信商業(yè)分發(fā)平臺(tái)。在首頁，所有產(chǎn)品都標(biāo)有傭金返還的字樣。點(diǎn)擊進(jìn)入具體店鋪，顯眼位置都有“合伙人招聘”的廣告。申請(qǐng)成為合伙人后，還可以一鍵轉(zhuǎn)載、分銷商品。

去年6月，網(wǎng)易推出網(wǎng)易Pusher，網(wǎng)易拿提成的產(chǎn)品將全部來自網(wǎng)易的直銷產(chǎn)品——網(wǎng)易YEATION和網(wǎng)易考拉。唯品會(huì)將在近期推出類似的產(chǎn)品云倉。

與初創(chuàng)企業(yè)不同，大多數(shù)電商巨頭都嚴(yán)格遵循“一級(jí)分銷”模式，以規(guī)避政策風(fēng)險(xiǎn)。

所以最后不管是平臺(tái)還是個(gè)體戶，都變成了微信生意。

微信分發(fā)為什么受追捧？

微信業(yè)務(wù)的分銷模式在不知不覺中遍地開花。其中不僅有電商巨頭，也有成立四五年的第二梯隊(duì)選手，還有數(shù)不清的叫不出名字的創(chuàng)業(yè)公司。

為什么這種模式受到追捧？

首先，高昂的流量成本仍然是電商難以承受之痛。

新產(chǎn)品必須打廣告，無論是低價(jià)補(bǔ)貼、百度關(guān)鍵詞競價(jià)、應(yīng)用商店推廣還是明星代言。說到底就是花錢買流量的模式。

在創(chuàng)業(yè)熱潮最火熱的2015年，二手奢侈品商家“胖虎”砍掉了線下門店，開始做線上交易平臺(tái)。創(chuàng)始人馬成曾透露，由于二手奢侈品單價(jià)較高，當(dāng)時(shí)獲得一個(gè)訂單用戶的成本為1500元至2000元。主要渠道是百度關(guān)鍵詞競價(jià)和應(yīng)用商店優(yōu)化。

“用戶忠誠度很低，哪邊便宜，獲客成本那么高，就算他來你平臺(tái)下單，獲客成本也賺不回來?！庇脩粼谂只⑵脚_(tái)做一筆交易，收取2%的傭金，平均6000元的客單價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠支付流量成本。在網(wǎng)上嘗試了兩個(gè)月后，他停止購買流量。

2016年以后，流量價(jià)格對(duì)于創(chuàng)業(yè)者來說已經(jīng)變得太貴了。

有創(chuàng)業(yè)者在接受媒體采訪時(shí)表示，買流量一個(gè)月最多花五六百萬?！叭绻粋€(gè)公司只拿到幾百萬的天使輪，他們籌到的錢還不夠做廣告”。

2016年，海淘電商米淘倒閉。2014年獲得B輪融資后，用補(bǔ)貼打價(jià)格戰(zhàn)，花了幾千萬元做廣告，獲取流量和用戶。但是，當(dāng)更強(qiáng)的對(duì)手進(jìn)入市場，遭遇互聯(lián)網(wǎng)寒潮，最終敗的如山倒。

相比之下，微信群裂變和朋友圈傳播產(chǎn)生的社交流量價(jià)格低廉?？缇呈称冯娚谈窀窦乙矊⒃?017年做微信配送。創(chuàng)始人李姣成立了另一個(gè)團(tuán)隊(duì)來推出一個(gè)新的應(yīng)用程序，全球捕手。據(jù)一位接近李姣的人士透露，同樣的運(yùn)營成本，環(huán)球捕手完成的訂單數(shù)量幾乎是格格一家的10倍。

各電商平臺(tái)微信分銷產(chǎn)品。

第二，電商增長放緩的大背景要求玩家尋找新的出路。

根據(jù)唯品會(huì)發(fā)布的2018年Q1財(cái)報(bào)，公司總凈營收為人民幣199億元(約合32億美元)，比去年同期的人民幣160億元增長24.6%；凈利潤為人民幣5.297億元(8450萬美元)，比去年同期的人民幣5.519億元下降4%。

巧了，JD。COM第一季度的財(cái)報(bào)也呈現(xiàn)疲軟趨勢。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，京東。COM第一季度營收同比增長33.1%，而2017財(cái)年Q2、Q3和Q4的同比增速分別為43.6%、39.2%和38.7%。

增速放緩既有季節(jié)性因素，也有行業(yè)競爭激烈的原因。唯品會(huì)CEO沈亞在分析師會(huì)議上表示:“我們正在積極推動(dòng)如何從貨架電商向社交電商轉(zhuǎn)型，從提高轉(zhuǎn)化率向提高裂變率轉(zhuǎn)型，從引流思維向裂變思維轉(zhuǎn)型。”

第三，微信天然適合分發(fā)。

《四十二章》的曲凱曾經(jīng)問過白烏鴉，他對(duì)社交電子商務(wù)有什么看法。當(dāng)時(shí)白烏鴉說，如果五年后人們恢復(fù)近幾年的互聯(lián)網(wǎng)，有兩件大事是不得不提的:第一件是vivo和OPPO的銷量超過小米；二是微信紅包，讓拿到vivo和OPPO的人手機(jī)里有錢。

這兩點(diǎn)實(shí)際上打通了四五六線城市青年和中老年人的信息流和資金流。

此外，微信擴(kuò)大了交流范圍，從以前的手機(jī)通訊錄幾十個(gè)熟人，擴(kuò)大到上千個(gè)半人，從以前的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)交流，擴(kuò)大到通過群、好友的面對(duì)面交流。

機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)

在搜索引擎中，無論你以“歡聚”、“環(huán)球捕手”、“北電”、“達(dá)令之家”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，底部相關(guān)搜索都會(huì)出現(xiàn)一個(gè)“是不是XX MLM”的聯(lián)想詞條。

MLM官方組織的認(rèn)定通常有幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn):“30人以上，級(jí)別在三級(jí)以上”，“直接或間接以發(fā)展人員數(shù)量作為支付或回扣的依據(jù)”。

大平臺(tái)如阿里的微供，京東。COM的微選，和網(wǎng)易推客都是用一級(jí)分銷來規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，也就是從平臺(tái)直接分銷，賣給C端用戶，無法發(fā)展下線。

而歡聚、環(huán)球捕手等平臺(tái)則因?yàn)榉职l(fā)層級(jí)不清而陷入糾紛。2017年7月，紀(jì)昀微店收到一張958萬的“遲到”罰單。CEO肖商洛在公開信中承認(rèn)，“2015年下半年，紀(jì)昀微店采取的地推模式引發(fā)了一些外部爭議，監(jiān)管部門認(rèn)為部分推廣形式與MLM禁入規(guī)定相沖突”，但他強(qiáng)調(diào)，早在2016年2月，“在相關(guān)部門和法人的幫助下，紀(jì)昀對(duì)地推爭議部分進(jìn)行了整改”。

根據(jù)公開信息，最初聚集的店主分為三個(gè)不同的等級(jí)。繳納398元平臺(tái)服務(wù)費(fèi)后，可以一鍵成為普通店主，通過自購優(yōu)惠、用戶CPS、邀請(qǐng)新店主等方式獲得報(bào)酬。

店主直接邀請(qǐng)并間接發(fā)展100個(gè)新店主后，就成了聚劃算主管。之后每邀請(qǐng)一個(gè)新店主可以獲得150元/人的培訓(xùn)費(fèi)和15%的銷售提成。當(dāng)團(tuán)隊(duì)人數(shù)達(dá)到1000人時(shí)，主管可以競爭服務(wù)提供者(管理者)。

整改后，用戶花398元買一套自營化妝品，然后給他們當(dāng)?shù)曛鞯馁Y格。邀請(qǐng)新人購買化妝品后，會(huì)從商場獲得金幣。而且主管經(jīng)理還能拿到培訓(xùn)費(fèi)和銷售提成，但會(huì)和歡聚簽訂兼職勞動(dòng)合同，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。

歡聚時(shí)代CEO肖商洛反對(duì)將歡聚時(shí)代比作微信業(yè)務(wù)?！拔⑿艠I(yè)務(wù)——微小業(yè)務(wù)，這個(gè)概念值得推廣。但微信業(yè)務(wù)的層層代理、層層抽取，把原本100元到1000元的商品都賣出去了，客戶和底層微信業(yè)務(wù)的商業(yè)價(jià)值沒有得到尊重，這是一種不健康的商業(yè)模式。”

他認(rèn)為，紀(jì)昀和微信業(yè)務(wù)最大的區(qū)別在于一級(jí)分銷的結(jié)算模式?！熬奂饋淼呢?cái)務(wù)收支都是總部統(tǒng)一結(jié)算的。每件商品收入歸集后，商品成本分別支付給供應(yīng)商和品牌商，物流倉儲(chǔ)成本提供給物流商，利益分配給每一個(gè)店長、經(jīng)理、主管。我們店主的利益是上下分的，不是上下分的?！?/p>

環(huán)球捕手等平臺(tái)也采取了類似的做法。

今年6月，新京報(bào)的一篇報(bào)道指出環(huán)球捕手涉嫌傳銷，其中提到環(huán)球捕手的會(huì)員分為業(yè)主、服務(wù)商、優(yōu)秀服務(wù)商三個(gè)級(jí)別。新用戶在平臺(tái)購買399元指定商品，可開通“捕手會(huì)員”，同時(shí)成為“全球捕手掌柜”，并可分享銷售商品獲得傭金；獲得直屬會(huì)員省錢金額和銷售傭金收入的25%；邀請(qǐng)每個(gè)下屬會(huì)員受益100元。

CEO李姣對(duì)新京報(bào)回應(yīng)稱，目前外界流傳的一些規(guī)則并不是環(huán)球捕手官方制定的，而是一些服務(wù)商曲解了規(guī)則。“環(huán)球捕手的會(huì)員體系中確實(shí)有三個(gè)概念:業(yè)主、服務(wù)商、優(yōu)秀服務(wù)商，但不是所謂的‘上下’關(guān)系，分配體系也不是多層次的。會(huì)員邀請(qǐng)新會(huì)員，會(huì)得到新會(huì)員花的獎(jiǎng)勵(lì)和提成，這是唯一的關(guān)卡?！?/p>

他進(jìn)一步解釋說，當(dāng)邀請(qǐng)會(huì)員數(shù)量達(dá)到一定數(shù)量或者新會(huì)員消費(fèi)總額超過一定金額時(shí)，平臺(tái)會(huì)選擇一些優(yōu)秀的會(huì)員，邀請(qǐng)他們成為服務(wù)商；優(yōu)秀的服務(wù)商是服務(wù)商中的佼佼者。服務(wù)商和優(yōu)秀服務(wù)商將承擔(dān)管理整體規(guī)劃和服務(wù)會(huì)員的責(zé)任，并根據(jù)其團(tuán)隊(duì)人數(shù)和銷售額獲得相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。

對(duì)于創(chuàng)業(yè)者來說，微信分銷模式的風(fēng)險(xiǎn)在于，如果做多層分銷，雖然能帶來爆發(fā)式增長，但處于監(jiān)管的灰色地帶；如果只有一級(jí)分配，就必須以犧牲增長率為代價(jià)。

為了避免微信商家給人以騙子的固有印象，他們用社交/社區(qū)電商的概念包裝了這種模式。

2006年，經(jīng)過與監(jiān)管部門的漫長博弈和轉(zhuǎn)型，安利終于獲得了象征其合法地位的直銷牌照。十年后，這些在社交電商掘金的創(chuàng)業(yè)者，在不斷升級(jí)換代產(chǎn)品后，不知道還能不能得到同樣的好消息。

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