五年前，電商正規(guī)軍不屑與微信業(yè)務為伍。

當時微信業(yè)務以一種矛盾的態(tài)度出現(xiàn)在人們面前。一方面比如喬石，隨著微信業(yè)務的異軍突起，一年就賣出了4億多元的口罩，取名央視、湖南臺等綜藝節(jié)目；另一方面，假貨、各級代理商、吹牛洗腦、交錢后不發(fā)貨就跑的情況也時有發(fā)生。這使得微信業(yè)務逐漸等同于傳銷和騙子。

在妖風下，2014年9月，韓曙等大膽人士進軍微信業(yè)務渠道，成為微信業(yè)務第一正規(guī)軍。韓曙之后，自稱2000萬人的微信業(yè)務，越來越渴望進入房間。但第二年，央視潑了一桶冷水。

2015年4月，央視新聞披露微信商務口罩使用熒光劑和激素定價過高，部分超標6000倍，成為有毒口罩。這件事徹底抹黑了“微信業(yè)務”的形象，整個行業(yè)都面臨著災難——始于微信業(yè)務的喬石面膜，幾乎一夜之間就損失了80%的銷售額，之后退出微信業(yè)務，轉型為實體店。其他品牌甚至避開了“微信業(yè)務”的帽子。

然而這幾年，畫風又突然變了。

所有平臺都在做微信業(yè)務

本月剛過半月，微信上做服裝庫存配送的兩家公司相繼宣布融資。

7月2日，艾庫存完成了5.8億元的B系列融資，由君聯(lián)資本牽頭，中鼎創(chuàng)投和建發(fā)集團緊隨其后。

7月17日，好又多完成了數億元人民幣的B系列融資，騰訊牽頭投資，IDG、先鋒長青、袁晶等機構跟進投資。就在6月份，好又多剛剛宣布了由IDG資本牽頭的1億元人民幣的A輪融資。

兩家公司差別不大，本質上都是通過微信分銷。平臺和品牌談合作，分發(fā)給微信商，微信商在朋友圈賣貨。

“微信商務”一詞貶義后，媒體喜歡用“社交電商”來形容這種電商。但隨著營銷術語的升級，一個更專業(yè)的術語——S2B2C，連接品牌端上游的庫存，為專業(yè)微信業(yè)務采購提供正版低價庫存，然后通過微信業(yè)務配送商品，形成品牌端-平臺-小B(微信采購)-消費者的交易體系。

S2b2C模式圖，虎嗅根據公開信息繪制

除了愛庫存，做好服裝店，聚攏用這個模式更出名。

2015年5月，以淘品牌起家的安徽人肖商洛轉型為綜合電商，上線搜集微店應用。2018年4月，紀昀宣布完成1.2億美元的B系列融資。肖商洛告訴媒體，紀昀日均銷售額最高突破2.78億元，2017年全年營業(yè)額突破100億元。這家成立三年的初創(chuàng)公司已經成長為微信生態(tài)系統(tǒng)中排名第二的電商公司，僅次于先后獲得騰訊投資的品多多。

這種模式打破了傳統(tǒng)電商天價流量的困境，通過微信群和朋友圈的傳播，以較低的成本獲得客戶，并具有裂變效應，使得平臺成交量暴漲。因此，遭受流量壓力的中小型平臺得到了改造。

去年7月，母嬰電商Beibei.com推出了“北電”。當時，北電的負責人這樣描述這項業(yè)務:

“第一個關鍵詞是共享，就是把貝貝的供應鏈系統(tǒng)向用戶開放，讓用戶在自己的社區(qū)之間進行共享和分配，并從中產生收益。第二個關鍵詞是分享。很多家庭都會在母親組。母團一定要有兩三個核心人的小數目。她可以影響社區(qū)的價值和定位。我們希望賦予相應的人權力，讓他們?yōu)槟赣H群體服務?！?/p>

幾乎與此同時，擔任海淘的達林宣布，品牌已升級為“達林之家”招募會員，成為會員后，即可銷售達林之家提供的產品。此后，諸如出竹街出竹嘴、洋蔥海外倉、好東西滿倉、好東西等創(chuàng)業(yè)項目紛紛進入市場。

阿里、JD.COM等電商巨頭也參與微信業(yè)務的分銷。

微信業(yè)務購買入口曾經出現(xiàn)在支付寶界面

去年支付寶首頁出現(xiàn)“微信業(yè)務購買”標簽，吸干了微信業(yè)務中的業(yè)務。阿里的微信業(yè)務屬于一級分銷模式，用戶使用阿里巴巴的“微商”系統(tǒng)篩選商品和供應商，然后使用App“菜園寶”一鍵將商品分銷到微信和朋友圈。

今年1月，JD.COM與美利聯(lián)合集團成立合資公司，推出“微選”，入口在微信-發(fā)現(xiàn)-購物。微選最初的形式有點像淘寶頭條。幾次產品更新，現(xiàn)在看起來像微信業(yè)務分銷平臺。在首頁，所有產品都標有傭金退款字樣。點擊進入具體店鋪，“合作伙伴招聘”廣告掛在顯眼位置。申請成為合作伙伴后，也可以一鍵轉載配送商品。

網易在去年6月推出網易Pusher，網易用來分配傭金的產品全部來自網易直營產品——網易YEATION和網易考拉。Vipshop近期將推出類似的產品云產品倉庫。

與初創(chuàng)企業(yè)不同，電子商務巨頭大多堅持“一級分銷”模式，以規(guī)避政策風險。

所以最后，不管你是平臺還是個體戶，最終都會成為微信商。

微信分銷為什么受追捧

微信業(yè)務的分銷模式在世界各地蓬勃發(fā)展，卻無人問津。不僅有電商巨頭，還有成立四五年的第二梯隊玩家，還有無數名不副實的創(chuàng)業(yè)公司。

為什么這種模式會受到追捧？

首先，高流量成本對于電商來說，依然是難以承受的痛苦。

畢竟新產品一定要客戶做廣告，無論是低成本補貼、百度關鍵詞競價、應用商店推廣還是名人代言，都是花錢買流量的模式。

2015年，創(chuàng)業(yè)熱潮最熱的時候，奢侈品二手生意“胖虎”斷網，開始做線上交易平臺。創(chuàng)始人馬成曾透露，由于二手奢侈品單價較高，當時獲得一個訂單用戶的成本在1500到2000元之間，主要渠道是百度關鍵詞競價和應用商店優(yōu)化。

“用戶忠誠度很低，哪邊更便宜，獲取客戶的成本那么高。就算他來你平臺下單，爭取客戶的成本也賺不到?！碑斢脩粼谂只⑵脚_上交易時，收取2%的傭金，但平均6000元的客戶單價遠遠不足以支付流量成本。上線試了兩個月，就不買流量了。

2016年后，流量的價格已經讓創(chuàng)業(yè)者無法承受。

有企業(yè)家在接受媒體采訪時表示，購買流程每月最多花費5600萬元?！叭绻粋€公司只拿到幾百萬天使輪，那么他們沒有足夠的錢做廣告”。

2016年，海淘電子商務公司陶濤破產。2014年獲得B輪融資后，用補貼打價格戰(zhàn)，花1000萬買廣告獲取流量和用戶。然而，當一個更強的對手進入球場時，他在網上遇到了一股寒流，最終輸掉了這場戰(zhàn)斗。

相比之下，微信群的裂變和朋友圈的傳播所產生的社交流量是低價的?？缇呈称冯娚谈窀窦?，2017年也會做微信分銷。創(chuàng)始人李姣成立了另一個團隊，推出一款新應用——全球捕手。據一位接近李姣的人士透露，在同樣的運營成本下，環(huán)球捕手完成的訂單數量幾乎是葛格家族的10倍。

各電商平臺微信分銷產品

第二，在電子商務增長放緩的背景下，要求玩家尋找新的出路。

從唯品會發(fā)布的2018年Q1財務報告來看，公司凈收入總額為199億元人民幣(約合32億美元)，比去年同期的160億元人民幣增長24.6%；凈利潤為人民幣5.297億元(8450萬美元)，比去年同期的人民幣5.519億元下降4%。

巧了，JD。COM第一季度財報也呈現(xiàn)疲軟趨勢。根據財務報表數據，JD。COM第一季度收入同比增長33.1%，而Q2、2017財年第三季度和第四季度收入同比分別增長43.6%、39.2%和38.7%。

增長放緩是由于季節(jié)性因素和行業(yè)競爭日益激烈。唯品會CEO沈亞在分析師會議上表示:“我們正在積極推進如何從貨架電商向社交電商轉型，從提高轉化率到提高裂變率，從引流思維到裂變思維。”

第三，微信自然適合分銷。

《42章》的曲凱曾經問白烏鴉關于社交電子商務的問題。當時白烏鴉說，如果五年后人們恢復近幾年的互聯(lián)網，有兩件大事必須要提:第一件是vivo和OPPO。銷量超過小米；第二個是微信紅包，讓拿到vivo和OPPO的人手機里有錢。

這兩點，其實打開了456線城市青年和中老年人的信息流和資金流。

此外，微信還擴大了交流范圍，從之前手機通訊錄里的幾十個熟人關系，擴大到了幾千個半人關系，從之前的點對點交流，擴大到了通過群組和好友的點對點交流。

機遇和風險

在搜索引擎中，無論你是以“紀昀”、“環(huán)球捕手”、“北電”還是“乖乖屋”作為關鍵詞進行搜索，在最下方的相關搜索中都會有一個關聯(lián)條目“是XX還是不是MLM”。

MLM組織的正式認定通常有幾個標準:“人數超過30人，級別在三級以上”，“發(fā)展人員的人數直接或間接作為報酬或回扣的依據”。

大型平臺，比如阿里的微供，JD。COM的微選，網易推送等。，都是用一級分銷來規(guī)避風險，就是直接從平臺分銷出去賣給C端用戶，不能再下線。

然而，像紀昀和環(huán)球捕手這樣的平臺因為發(fā)行層次不明確而備受爭議。2017年7月，紀昀微店收到“遲到”罰單958萬元。CEO肖商洛在一封公開信中承認，“2015年下半年，紀昀微店采用的推送模式引發(fā)了一些外部糾紛，監(jiān)管部門認為部分推廣形式與《MLM禁酒條例》存在沖突”，但他強調，早在2016年2月，“在相關部門和法人的幫助下，紀昀對推送中存在爭議的部分進行了整改”。

根據公開信息，最初聚集的店主分為三個不同的層次。交了398元的平臺服務費，一鍵就可以成為普通店主，通過自購優(yōu)惠、用戶CPS、邀請新店主等方式獲得報酬。

店主直接邀請并間接培養(yǎng)100個新店主后，成為聚集主管，以后每邀請一個新店主，就可以得到150元的培訓費和15%的銷售提成；團隊人數達到1000后，主管可以競爭服務商(經理)。

整改后，用戶將花費398元購買一套自營化妝品，并給予店主資格。邀請新人購買化妝品后，會從商場獲得金幣。主管和經理仍然可以獲得培訓費和銷售傭金，但為了規(guī)避風險，他們將與紀昀簽訂兼職勞動合同。

聚信CEO肖商洛反對將聚信比作微信業(yè)務?！拔⑿艠I(yè)務——一個微小的業(yè)務，這個概念值得推廣。但是微信業(yè)務的層層代理和層層已經把原來100元的貨賣到了1000元。客戶和底層微信業(yè)務的商業(yè)價值沒有得到尊重，這是不健康的。商業(yè)模式。”

他認為，紀昀和微信業(yè)務最大的區(qū)別在于一級分銷的結算模式。“聚會的財務收支由總部結算。每一項收入收齊后，商品的成本支付給供應商和品牌，物流和倉儲費用提供給物流商。利益分配給每一個店主、經理、主管，我們店主的利益是從上往下分的，不是從下往上分的。”

類似的做法也被全球捕手等平臺采用。

今年6月，新京報的一篇報道指出，全球捕手涉嫌傳銷，其中提到全球捕手的成員分為三個層次:店主、服務提供者和優(yōu)秀服務提供者。新用戶在平臺上購買399元的指定產品，可以開通“捕手會員”，成為“全球捕手主”，可以分享商品的銷售，獲取傭金；收到下屬會員25%的省錢額度和銷售提成收入；每次邀請一個下屬成員，可以賺100元。

該公司首席執(zhí)行官李姣回應新京報稱，目前在外流傳的一些規(guī)則并非由全球捕手正式制定，而是被一些服務提供商曲解了?！碍h(huán)球捕手的會員體系有三個概念:店家、服務商、優(yōu)秀服務商，但不是所謂的‘上下’關系，分銷體系也不是多層次的。會員邀請新會員時，會收到新會員消費的獎勵和提成，這是唯一的級別?！?/p>

他進一步解釋說，當被邀請的會員數量達到一定數量或者新會員總消費超過一定數量時，平臺會選擇一些優(yōu)秀的會員，邀請他們成為服務商；優(yōu)秀的服務商是服務商中最好的。服務提供者和優(yōu)秀服務提供者將承擔管理、協(xié)調和服務會員的責任，并根據其團隊數量和銷售額獲得相應的獎勵。

對于創(chuàng)業(yè)者來說，微信分銷模式的風險在于，如果做多層分銷，雖然能帶來爆炸式增長，但處于監(jiān)管的灰色地帶；如果只有一級分配，那是以犧牲增長率為代價的。

為了避免微信業(yè)務給騙子留下的固有印象，他們用社交/社區(qū)電商的概念包裝了這個模型。

2006年，經過與監(jiān)管部門的長期博弈和轉型，安利終于獲得了象征其法律地位的直銷牌照。10年后，這些在社交電商中淘金的創(chuàng)業(yè)者，不知道自己的產品不斷升級換代后，是否還能得到同樣的好消息。

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